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1、詮釋廣告公司:現(xiàn)代廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

”依據(jù)該定義，核心競(jìng)爭(zhēng)力包括兩類能力：洞察力、預(yù)見力。洞察力和預(yù)見力能有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并掌握能夠形成先行一步優(yōu)勢(shì)的事實(shí)或模式。業(yè)務(wù)一線的實(shí)施能力。業(yè)務(wù)一線人員工作差異顯著，導(dǎo)致終端產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生很大的差異，從而導(dǎo)致實(shí)施能力的不同。KevinP.Coyne等人對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義具有廣泛的適應(yīng)性，小到一個(gè)組織或個(gè)人，大到一個(gè)行業(yè)。由此定義，在審視周圍的廣告公司后，我們不難看出這樣一個(gè)事實(shí)：1．廣告業(yè)發(fā)展變化的歷程，就是對(duì)生存環(huán)境不斷適應(yīng)并自我調(diào)節(jié)的過程---------表現(xiàn)為廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑兒蛷V告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑儯贿m應(yīng)環(huán)境、自我調(diào)節(jié)的能力則是廣告公司對(duì)環(huán)境的洞察力和對(duì)未來趨勢(shì)的預(yù)見力。從早期新聞格式的廣告模式，到產(chǎn)品推銷時(shí)期的尋求產(chǎn)品差異性和獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告銷售模式，從尋求消費(fèi)者心理空隙的心理定位、塑造品牌形象再到后來的以溝通為主要方式、以構(gòu)建消費(fèi)者和產(chǎn)品關(guān)系為己任的整合營(yíng)銷傳播，廣告?zhèn)鞑ツＪ降难堇[就是廣告業(yè)對(duì)不同時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)需求在洞察基礎(chǔ)之上、為適應(yīng)各種新變化所做的自我調(diào)整，也是廣告業(yè)和廣告公司始終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因。中國(guó)傳媒大學(xué)的丁俊杰教授在對(duì)廣告公司的發(fā)展所做的展望時(shí)認(rèn)為，“廣告公司不管以哪種形態(tài)出現(xiàn)，始終要遵循兩個(gè)原則，**要適應(yīng)市場(chǎng)需求，第二要適應(yīng)客戶需求”。從這個(gè)意義上來說，這也是對(duì)廣告?zhèn)鞑ツＪ窖堇[變化的詮釋。廣告業(yè)對(duì)生存環(huán)境洞察及預(yù)見也體現(xiàn)在廣告理論上：產(chǎn)品豐盈時(shí)代，以尋求產(chǎn)品差異或獨(dú)特賣點(diǎn)的“USP”說辭，以塑造產(chǎn)品附加價(jià)值的“品牌形象”和在消費(fèi)者心理尋求空隙的“定位”理論為解決新形勢(shì)下廣告主銷售產(chǎn)品的難題發(fā)揮了巨大威力；在產(chǎn)品同質(zhì)化和信息傳播泛濫的市場(chǎng)背景下，倡導(dǎo)與消費(fèi)者全方位溝通的整合營(yíng)銷傳播理論的問世，為營(yíng)銷傳播者提供了新的思路和方法。更為重要的是，這些廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛷V告理論催生了各種不同的作業(yè)工具，這些工具是營(yíng)銷傳播思想和廣告理論的具體物化。依靠作業(yè)工具，廣告公司在一線的作業(yè)中用實(shí)踐詮釋著這些理論和思想。筆者以為，廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛷V告理論是廣告公司對(duì)作業(yè)環(huán)境的洞察及相應(yīng)的調(diào)整，它們?yōu)椴煌瑫r(shí)期的廣告業(yè)注入了新的思想和活力，推動(dòng)著廣告業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也促使廣告公司更好地滿足客戶的需求。對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求的洞察以及在洞察基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的傳播模式和廣告理論，是這些跨國(guó)廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面。2．一線的實(shí)施能力受制于廣告公司的作業(yè)思想和理念及由此派生的操作流程和作業(yè)工具，這些操作工具保證了廣告公司一線的作業(yè)能力。環(huán)境具有改造人的功能，首先是反映在思想上，其次表現(xiàn)在行為上。環(huán)境改造人、塑造人的功能同樣表現(xiàn)在廣告公司作業(yè)思想和作業(yè)工具對(duì)作業(yè)實(shí)施能力的影響上。國(guó)際**跨國(guó)廣告公司大多有自己的作業(yè)手冊(cè)和作業(yè)工具，這些手冊(cè)和工具是在其作業(yè)過程中經(jīng)過總結(jié)和積累形成的。比如奧美公司的“度品牌管理”就是在繼承其***奧格威早年“品牌形象”理論的基礎(chǔ)上，經(jīng)過不斷演變而成；DDB的“R·O·I”創(chuàng)意原則也是伯恩巴哈廣告思想的繼承和發(fā)展；李?yuàn)W·貝納公司的BrandBeliefSystem(品牌信任系統(tǒng))是李?yuàn)W·貝納廣告哲學(xué)的進(jìn)化。這些作業(yè)思想是它們?cè)趯?duì)生存環(huán)境洞察的基礎(chǔ)上，經(jīng)由集大成者的思考以理論的形式提出，同時(shí)催生了各種作業(yè)流程和操作工具。這些作業(yè)工具并不是一成不變的，它們?cè)谛碌氖袌?chǎng)環(huán)境中不斷調(diào)整以滿足新形勢(shì)下市場(chǎng)和客戶的需要。作業(yè)工具作為一線人員的行動(dòng)指南，是一線實(shí)施能力的強(qiáng)有力保障，保證了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。因此，洞察市場(chǎng)、預(yù)見趨勢(shì)的能力以及由此所派生出來的作業(yè)工具就是這些具有代表性的現(xiàn)代廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。本土廣告公司應(yīng)該掌握這種對(duì)市場(chǎng)及作業(yè)環(huán)境的洞察力，并逐步掌握對(duì)未來趨勢(shì)的預(yù)見能力，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建能滿足市場(chǎng)需求的作業(yè)流程或工具。3．我國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)實(shí)命題長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)廣告界對(duì)4A公司的操作工具和作業(yè)手冊(cè)充滿敬畏之情，這些手冊(cè)也被廣泛流傳。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與我國(guó)廣告業(yè)起步晚、發(fā)展相對(duì)滯后有關(guān)。與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)也有不少聲音對(duì)這此持不屑的態(tài)度。筆者以為，只有客觀冷靜地分析這種現(xiàn)象背后形成的原因，才能形成比較客觀的認(rèn)識(shí)。國(guó)外廣告業(yè)在其漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中，形成了自己一系列廣告思想和理論，這些理論和思想是在長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和探索的基礎(chǔ)上形成的，是對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)需求的洞察。這種洞察環(huán)境、預(yù)見未來趨勢(shì)的能力正是這些廣告公司保持競(jìng)爭(zhēng)力的奧秘。對(duì)中國(guó)本土廣告而言，應(yīng)該在對(duì)環(huán)境的洞察和預(yù)見中，形成自己的思想，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)力。近年來，不少本土廣告公司依靠自身的力量，在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的洞察和對(duì)未來的預(yù)見中，逐漸形成了適合自身生存的思想和工具，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日漸崛起，這是值得我們欣慰的事情。我們以為，這種對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的判斷和洞察正是這些廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。市場(chǎng)的多元化形成了多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局，在對(duì)自身認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上，形成敏銳的洞察力和預(yù)見力，找到適合自身生存的空間是本土廣告公司的發(fā)展方向，也是我們所期待的。