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1、一個(gè)廣告人的自白:什么是真正的廣告——讀《一個(gè)廣告人的自白》有感

奧格威在書(shū)中將怎樣經(jīng)營(yíng)廣告公司、怎樣爭(zhēng)取客戶、怎樣維系客戶，怎樣當(dāng)一個(gè)好客戶，怎樣撰寫(xiě)有效的文案、怎樣制作上乘的電視廣告等等以淺白的方式講解出來(lái)。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，這不僅僅是一部著作，更是一本工具書(shū)，對(duì)我們今后的工作有指導(dǎo)意義。從中我學(xué)到了很多東西�！皬V告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。”這句話深刻地揭示了廣告的內(nèi)涵。奧格威先生用坦誠(chéng)的言語(yǔ)，講述了他創(chuàng)立奧美廣告公司的經(jīng)歷，并用他的經(jīng)歷告誡一些想從事廣告業(yè)的人、在從事廣告業(yè)的人和即將從事廣告業(yè)的人。奧格威先生的許多名言到現(xiàn)在的廣告界都是廣為流傳的。例如：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，“鼓勵(lì)創(chuàng)新，變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘�！钡鹊取Ｔ谶@本書(shū)中，奧格威先生有三個(gè)突出的觀點(diǎn)。他對(duì)于廣告的態(tài)度，也讓人欽佩。首先，創(chuàng)作廣告要講求事實(shí)。事實(shí)是每個(gè)消費(fèi)者都想看到的，在廣告里為消費(fèi)者提供事實(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者感到很親切。奧格威先生用他為勞斯萊斯汽車做的廣告、為殼牌石油公司做的廣告和為荷蘭皇家航空公司做的廣告的經(jīng)歷來(lái)告訴文案撰稿人消費(fèi)者對(duì)事實(shí)是感興趣的。而且“消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女”這句名言就來(lái)自這里。如果幾句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能誘導(dǎo)他們買(mǎi)你的東西，那你就太低估他們的智能了他們需要提供全部的信息。其次，廣告要為消費(fèi)者做出承諾。在你做的廣告中要看到你對(duì)消費(fèi)者做出的關(guān)于產(chǎn)品的承諾，這樣才能吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。你們的承諾是消費(fèi)者**的保證。奧格威先生在書(shū)中還提到了用5調(diào)查的方法找出什么是最用分量的承諾。選擇正確的承諾極端重要的，廣告創(chuàng)作人可以根據(jù)不相同的承諾來(lái)創(chuàng)作廣告。找到在消費(fèi)者中****的承諾能更有利于廣告的宣傳。在書(shū)中，奧格威在這個(gè)問(wèn)題下面介紹了如何做出承諾的幾個(gè)方法，他很強(qiáng)調(diào)承諾是極端重要的。一條廣告是靠什么吸引消費(fèi)者的呢？是讓人們看到能從這件商品里得到什么好處，是讓人們覺(jué)得花錢(qián)在這件東西上是值得的。那么就要找到最合適的承諾，以期找到最令消費(fèi)者滿意的理由。無(wú)論用什么表現(xiàn)形式，只要你做出了最有分量的承諾，就不怕產(chǎn)品沒(méi)有人買(mǎi)。然而在**，奧格威將一種方法保密，是奧美公司的秘密，可見(jiàn)，如何做出有分量的承諾比花里胡哨的廣告形式更加重要得多。第二，消費(fèi)者不是低能兒，簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞是不能誘使他們買(mǎi)你的東西的。他們需要你給他們提供全部信息。而關(guān)鍵就在于——講別人沒(méi)提到的事實(shí)。相互競(jìng)爭(zhēng)的不同品牌越來(lái)越像似了面對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌之間質(zhì)量差距極其微小的事實(shí)，大部分撰稿人的結(jié)論是，向消費(fèi)者講各種品牌共有的東西是毫無(wú)意義的。但是奧格威認(rèn)為，講那些別的品牌也有的但是卻不曾講出來(lái)的最基本的事實(shí)是很重要的。從他早年做推銷的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，為推銷產(chǎn)品提供的信息越多，推銷出去的產(chǎn)品也越多。消費(fèi)者大多都不知道每種產(chǎn)品的工藝或每種服務(wù)的措施，只要你想他們說(shuō)明，先入為主的將他們吸引過(guò)來(lái)，你就成功了。例如航空公司的廣告，向顧客講安全措施，這些安全措施是每家航空公司都采取的，但是卻沒(méi)有在他們的廣告中提及，這樣，早顧客的心目中，你的航空公司就是最安全的。**，使用你服務(wù)的客戶的產(chǎn)品。奧格威先生總是使用他服務(wù)的客戶的產(chǎn)品，這種對(duì)客戶的態(tài)度讓很欽佩。這樣的態(tài)度不是有意奉承，也不是恭維。這樣的態(tài)度在奧格威先生看來(lái)是最基本的待人接物的素質(zhì)。這樣一種素質(zhì)是值得我們學(xué)習(xí)的。在為你客戶服務(wù)時(shí)，首先自己親身體驗(yàn)一下這個(gè)產(chǎn)品，自己作為一個(gè)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有什么樣的需求先體驗(yàn)一下，這樣能更好的幫助你尋找創(chuàng)意的點(diǎn)子和更好的為你客戶贏得更多的利潤(rùn)。正因?yàn)橛辛藠W格威先生這樣閱歷豐富的人才成就了**的奧美公司。奧格威先生一生對(duì)廣告的貢獻(xiàn)是無(wú)可估量的。**的奧美公司在世界上享有廣泛的聲譽(yù)，它的服務(wù)、方針、文化都是值得我們國(guó)內(nèi)廣告公司學(xué)習(xí)的。其他上，奧格威先生還提到了，他所欣賞的幾種行為。工作超量比工作量不足更有樂(lè)趣，刻苦工作包括更多的經(jīng)濟(jì)效益，努力工作的人越多，我們的盈利越多；盈利越多，我們得到錢(qián)越多我欣賞滿腔熱忱工作的人，如果你不喜歡你的工作就另謀高就。我欣賞工作組織嚴(yán)密、準(zhǔn)時(shí)完成任務(wù)的人。廣告公司的原動(dòng)力還是創(chuàng)作的潛力。古董商若是提醒我注意古董上的瑕疵，他會(huì)贏得我的信任維系客戶：把**的人才用來(lái)為現(xiàn)有客戶服務(wù)，而不要把他們分散追逐新客戶。總的來(lái)說(shuō)，這本書(shū)讓我對(duì)廣告有個(gè)重新的認(rèn)識(shí)，也讓我學(xué)會(huì)了從消費(fèi)者角度考慮廣告的創(chuàng)作。奧格威先生對(duì)廣告的一些態(tài)度讓我感觸很深，對(duì)我的影響也很大。一個(gè)廣告人的自白，也是廣告人的導(dǎo)航。