1、計(jì)算廣告:計(jì)算廣告學(xué)的廣告形式

計(jì)算廣告的運(yùn)作系統(tǒng)主要包括廣告算法、廣告、語境、受眾（用戶）四個(gè)方面，針對(duì)這四個(gè)方面當(dāng)下的廣告形式可歸納為三類：基于文本分析、基于用戶分析和基于用戶參與。

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近年來，文本分析成為自然語言處理學(xué)科的一個(gè)熱點(diǎn)研究問題，該學(xué)科一些應(yīng)用研究學(xué)者相繼將網(wǎng)頁分析、文本傾向性分析、文本相似性分析、機(jī)器翻譯等研究成果應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)踐中，其突出代表為競價(jià)排名、GoogleAdSense、DoubleClickContextualAd。這三者雖然都是基于文本分析，而且它們有著相同的前提假設(shè)——用戶喜歡與自身信息需求相關(guān)的廣告，但是這三者的系統(tǒng)原理卻截然不同。競價(jià)排名通過對(duì)用戶搜索關(guān)鍵字與廣告主競拍關(guān)鍵字進(jìn)行相似性計(jì)算，實(shí)現(xiàn)在搜索結(jié)果的最前面插入與用戶搜索相關(guān)的廣告。顯然，競價(jià)排名人為干預(yù)搜索結(jié)果有一定的誤導(dǎo)用戶之嫌。Google為了保證搜索結(jié)果的公平性，較早放棄了競價(jià)排名廣告，轉(zhuǎn)向以站長加盟的形式實(shí)現(xiàn)在搜索目標(biāo)頁面投放與搜索詞相似的廣告，即GoogleAdSense。而ContextualAd基于對(duì)用戶所瀏覽網(wǎng)頁的主題分析，從廣告庫中檢索與主題相似的廣告插入到網(wǎng)頁指定位置，實(shí)現(xiàn)廣告與語境的匹配。

基于用戶分析的計(jì)算廣告

如果基于內(nèi)容分析的廣告與語境向匹配是間接實(shí)現(xiàn)廣告與用戶相匹配的話，基于用戶分析的計(jì)算廣告便是直接尋找廣告與用戶的一致性。當(dāng)前用戶分析主要從IP、注冊(cè)資料、服務(wù)器日志、Cookie、歷史數(shù)據(jù)、瀏覽器行為等方面切入，其代表性的廣告形式為電子商務(wù)個(gè)性化推薦廣告和MediaV。個(gè)性化推薦廣告可以看作是POP廣告的一種智能化改進(jìn)，根據(jù)用戶的興趣特點(diǎn)和購買行為，向用戶推薦其感興趣的商品。此定位過程是IP地位、信息檢索、協(xié)同過濾、數(shù)據(jù)挖掘等多種算法組合計(jì)算的過程。而MediaV則是根據(jù)Cookie跟蹤用戶瀏覽歷史，分析用戶的興趣取向，在用戶登錄某網(wǎng)頁時(shí)，通過MediaV平臺(tái)識(shí)別用戶，投放與之興趣相符的廣告。

基于用戶參與的計(jì)算廣告

文本和用戶行為都可以通過相關(guān)算法進(jìn)行興趣相似性分析，然而圖像、視頻這種多媒體數(shù)據(jù)在現(xiàn)有的圖像識(shí)別技術(shù)下，尚不能進(jìn)行主題分析，因此需要借助人工參與。基于用戶參與的計(jì)算廣告系統(tǒng)其主要目的在于搭建一個(gè)用戶、廣告主、站長的聯(lián)盟平臺(tái)，如Pixazza圖片廣告聯(lián)盟和QiYi視頻廣告聯(lián)盟。聯(lián)盟廣告系統(tǒng)以利益分成的方法吸引網(wǎng)民作為志愿專家參與廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，專家瀏覽圖片或者視頻時(shí)發(fā)現(xiàn)商品信息，則在相應(yīng)位置插入廣告興趣點(diǎn)，并鏈接到之相對(duì)應(yīng)的商品購買廣告。與傳統(tǒng)的視頻插播廣告不同的是，這種廣告系統(tǒng)只有在用戶指向廣告興趣點(diǎn)時(shí)才會(huì)顯示廣告，一定程度上減輕了對(duì)用戶瀏覽圖片、視頻的打擾。