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1、詮釋廣告公司:現(xiàn)代廣告公司的核心競爭力是什么？

”依據(jù)該定義，核心競爭力包括兩類能力：洞察力、預見力。洞察力和預見力能有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并掌握能夠形成先行一步優(yōu)勢的事實或模式。業(yè)務一線的實施能力。業(yè)務一線人員工作差異顯著，導致終端產(chǎn)品和服務產(chǎn)生很大的差異，從而導致實施能力的不同。KevinP.Coyne等人對核心競爭力的定義具有廣泛的適應性，小到一個組織或個人，大到一個行業(yè)。由此定義，在審視周圍的廣告公司后，我們不難看出這樣一個事實：1．廣告業(yè)發(fā)展變化的歷程，就是對生存環(huán)境不斷適應并自我調節(jié)的過程---------表現(xiàn)為廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑兒蛷V告?zhèn)鞑ダ碚摰难葑�；適應環(huán)境、自我調節(jié)的能力則是廣告公司對環(huán)境的洞察力和對未來趨勢的預見力。從早期新聞格式的廣告模式，到產(chǎn)品推銷時期的尋求產(chǎn)品差異性和獨特賣點的廣告銷售模式，從尋求消費者心理空隙的心理定位、塑造品牌形象再到后來的以溝通為主要方式、以構建消費者和產(chǎn)品關系為己任的整合營銷傳播，廣告?zhèn)鞑ツＪ降难堇[就是廣告業(yè)對不同時期的市場環(huán)境和市場需求在洞察基礎之上、為適應各種新變化所做的自我調整，也是廣告業(yè)和廣告公司始終保持競爭優(yōu)勢的原因。中國傳媒大學的丁俊杰教授在對廣告公司的發(fā)展所做的展望時認為，“廣告公司不管以哪種形態(tài)出現(xiàn)，始終要遵循兩個原則，**要適應市場需求，第二要適應客戶需求”。從這個意義上來說，這也是對廣告?zhèn)鞑ツＪ窖堇[變化的詮釋。廣告業(yè)對生存環(huán)境洞察及預見也體現(xiàn)在廣告理論上：產(chǎn)品豐盈時代，以尋求產(chǎn)品差異或獨特賣點的“USP”說辭，以塑造產(chǎn)品附加價值的“品牌形象”和在消費者心理尋求空隙的“定位”理論為解決新形勢下廣告主銷售產(chǎn)品的難題發(fā)揮了巨大威力；在產(chǎn)品同質化和信息傳播泛濫的市場背景下，倡導與消費者全方位溝通的整合營銷傳播理論的問世，為營銷傳播者提供了新的思路和方法。更為重要的是，這些廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛷V告理論催生了各種不同的作業(yè)工具，這些工具是營銷傳播思想和廣告理論的具體物化。依靠作業(yè)工具，廣告公司在一線的作業(yè)中用實踐詮釋著這些理論和思想。筆者以為，廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛷V告理論是廣告公司對作業(yè)環(huán)境的洞察及相應的調整，它們?yōu)椴煌瑫r期的廣告業(yè)注入了新的思想和活力，推動著廣告業(yè)的發(fā)展，同時也促使廣告公司更好地滿足客戶的需求。對市場環(huán)境和客戶需求的洞察以及在洞察基礎上所產(chǎn)生的傳播模式和廣告理論，是這些跨國廣告公司核心競爭力的一個重要方面。2．一線的實施能力受制于廣告公司的作業(yè)思想和理念及由此派生的操作流程和作業(yè)工具，這些操作工具保證了廣告公司一線的作業(yè)能力。環(huán)境具有改造人的功能，首先是反映在思想上，其次表現(xiàn)在行為上。環(huán)境改造人、塑造人的功能同樣表現(xiàn)在廣告公司作業(yè)思想和作業(yè)工具對作業(yè)實施能力的影響上。國際**跨國廣告公司大多有自己的作業(yè)手冊和作業(yè)工具，這些手冊和工具是在其作業(yè)過程中經(jīng)過總結和積累形成的。比如奧美公司的“度品牌管理”就是在繼承其***奧格威早年“品牌形象”理論的基礎上，經(jīng)過不斷演變而成；DDB的“R·O·I”創(chuàng)意原則也是伯恩巴哈廣告思想的繼承和發(fā)展；李奧·貝納公司的BrandBeliefSystem(品牌信任系統(tǒng))是李奧·貝納廣告哲學的進化。這些作業(yè)思想是它們在對生存環(huán)境洞察的基礎上，經(jīng)由集大成者的思考以理論的形式提出，同時催生了各種作業(yè)流程和操作工具。這些作業(yè)工具并不是一成不變的，它們在新的市場環(huán)境中不斷調整以滿足新形勢下市場和客戶的需要。作業(yè)工具作為一線人員的行動指南，是一線實施能力的強有力保障，保證了產(chǎn)品和服務的質量。因此，洞察市場、預見趨勢的能力以及由此所派生出來的作業(yè)工具就是這些具有代表性的現(xiàn)代廣告公司核心競爭力所在。本土廣告公司應該掌握這種對市場及作業(yè)環(huán)境的洞察力，并逐步掌握對未來趨勢的預見能力，在此基礎上構建能滿足市場需求的作業(yè)流程或工具。3．我國廣告業(yè)的現(xiàn)實命題長期以來，國內(nèi)廣告界對4A公司的操作工具和作業(yè)手冊充滿敬畏之情，這些手冊也被廣泛流傳。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與我國廣告業(yè)起步晚、發(fā)展相對滯后有關。與此同時，業(yè)內(nèi)也有不少聲音對這此持不屑的態(tài)度。筆者以為，只有客觀冷靜地分析這種現(xiàn)象背后形成的原因，才能形成比較客觀的認識。國外廣告業(yè)在其漫長的發(fā)展過程中，形成了自己一系列廣告思想和理論，這些理論和思想是在長期經(jīng)驗總結和探索的基礎上形成的，是對當時市場環(huán)境和市場需求的洞察。這種洞察環(huán)境、預見未來趨勢的能力正是這些廣告公司保持競爭力的奧秘。對中國本土廣告而言，應該在對環(huán)境的洞察和預見中，形成自己的思想，打造自己的競爭力。近年來，不少本土廣告公司依靠自身的力量，在對市場環(huán)境的洞察和對未來的預見中，逐漸形成了適合自身生存的思想和工具，在激烈的市場競爭中日漸崛起，這是值得我們欣慰的事情。我們以為，這種對市場環(huán)境的判斷和洞察正是這些廣告公司的核心競爭力所在。市場的多元化形成了多元化的競爭格局，在對自身認識的基礎之上，形成敏銳的洞察力和預見力，找到適合自身生存的空間是本土廣告公司的發(fā)展方向，也是我們所期待的。